什么是品牌故事？

　　品牌故事便是对定位（针对竞争对手确立的差异化价值）的戏剧化表达。如果说定位是内容核心，那么戏剧化便是形式。一般一个15-30秒的广告片中的广告词便是最常见的品牌故事，它承载着高效开创顾客的使命。为什么把它叫做品牌故事而不是广告词呢？由于广告是不可信的，而故事则带有很强烈的情感色彩和可信度，它能让你的传播作用提高数倍乃至数十倍。它不同于企业以往官网中的品牌故事。

　　怎么讲好品牌故事？

　　如果说规划一条广告标语并不简单的话，那么讲好一段品牌故事难度并不亚于前者，但也不是没有办法可循。下面咱们来揭秘中国市场上的一些非常经典的品牌故事，这些办法能让咱们在工作中马上学以致用。

　　1、确认认知焦点

　　焦点是什么？即品牌定位，也便是说在没有确认品牌定位之前不要谈品牌故事，由于没有焦点。认知焦点（定位）是一个能够高效开创顾客的差异化价值，只要焦点明确咱们才能调集资源去抢占这个差异化价值，到达高效转化的意图，在顾客端构成“品牌=差异化价值”的条件反射。因此，认知焦点是品牌故事的魂灵。如：红牛的“能量”、王老吉凉茶的“预防上火”、沃尔沃汽车的“安全”、宝马汽车的“驾驭”、瓜子二手车的“直卖网”等等。

　　2、抵触前置

　　看过《金字塔原理》都知道，表达的四要素：布景、抵触（对立）、问题、答案。为什么抵触要放在问题的前面呢？按常理来说，咱们一般都是先把问题找出来再说明其中的对立或抵触，然后再给出答案。可是这样的表达方式一般没有吸引力，缺少交流中的悬念，难以引人入胜。如果咱们把抵触前置的话，那么在交流中咱们就可以让对方产生更多悬念、打破自己内心的一种认知平衡，让对方急于或主动去往下寻找答案，一步步引导对方进入你的信息“圈套”，从而到达咱们交流的意图。这种交流方式让人舒畅而形象深刻，这便是戏剧化表达的关键——抵触前置。