一般说来，消费者对广告所作出的反应。大多表现在两方面，即认知的反应和情感的反应。通常，认知的反应即是消费者对该广告信息的了解、认知和感知。而广告引起的情感反应，又分为肯定和否定两类。肯定的情感反应可具体理解为积极的情绪体验，诸如热情、快乐、精神舒畅等等;否定或消极的情绪体验，诸如悲观失望、无可奈何、后悔生气等等。这里，情感的影响作用是不可忽视的。它对消费行为起着一种定向的作用。例如，它创造的是一种积极的、肯定的情感，或者它创造的情感与它所引导的消费目标相一致，都会帮助消费者专注于这一目标，并促使人们为实现这一既定目标而努力。反之，不安的、焦虑的各种消极情绪都会干扰或破坏广告目标的实现。

　　广告影响的情感表现主要体现在如下方面:

　　首先，由广告而引起的情感体验，可以影响消费者对该广告接受与否的态度。能唤起消费者积极的、肯定的情绪与情感体验的广告消费者便乐于接受之。反之，则会使消费者拒斥之，反感之。例如，闻书世界的可口可乐广告，一直以快活、广州广告创意的情感为主题，旨在营造渲染这种情绪的氛围，而正是这种健康、快乐、充满活力的情感渲染使广告得到了较高的评价，也正是这情感诉求的成功形成了人们对广告的积极态度。我们在上一章提到的上海一家房地产开发商，在广告中大肆宜扬所谓“法租界风”，唤起的是消费者遭受民族侮辱的消极的、否定的情感体验，消费者对此广告的否定、痛斥便在所难免了。

　　其次，由广告而引起的情感体验还影响到消费者对由该广告所宣传的商品态度和商品选择。消费者对一种新产品的认识和接受，很多时候来于广告的宣传，如果广告唤起的是消费者消极、否定的情感，消费者自然对该商品也持消极、否定的态度，一些夸大其词、弄虚作假的广告毁了尚有价值的商品，道理也就在于此。相反。能唤起消费者积极、肯定情感体验的广告，消费者对该商品也会产生亲和态度，如需要便会购买该商品。

　　再次，由广告引起的情感体验，还会转化为使用该商品的体验。当消费者感受到广告中主人公使该商品所产生的积极情感时。该广告所制造的使用体验，就可能通过联想变成消费者自己的实际体验。也可以说，该广告所造成的情感体验可能促进消费者有关过去经验的回忆和引起有关情感的联想，从而导致消费者的“使用”体验的产生或体验的加深。